Copywriting persuasivo: 10 segreti per contenuti che vendano
Il cervello non agisce (quasi) mai in maniera logica, razionale e consapevole. Quante volte ti sei autoconvinto/a di non aver dato ascolto al demone dell’acquisto compulsivo, ma di aver comprato il tuo capo d’abbigliamento preferito a seguito di una scelta ragionata?
E se ti dicessimo che in realtà, ponderando la tua decisione, potresti avere usato meno dell’1% delle energie cognitive a disposizione del cervello? Quella che può essere un’informazione dirompente, in realtà, presuppone una spiegazione logica. L’essere umano agisce continuamente secondo il principio del risparmio energetico, riservando gran parte delle scorte alle funzioni vitali e ai muscoli involontari.
In qualsiasi occasione il cervello cerca delle scorciatoie di ragionamento per ovviare alle decisioni da prendere, basandole su un duplice principio. Il primo principio è quello dell’acquiescenza, tramite il quale orientiamo e dirigiamo il comportamento sulla base del nostro vissuto e delle esperienze passate. Il secondo è il principio dell’interesse materiale, tramite il quale ricerchiamo il massimo beneficio con il minimo sforzo.
Si tratta, in parte, di quei bias cognitivi che abbiamo già trattato in un precedente articolo. Essi, se sfruttati in ottica di marketing, permettono di produrre testi persuasivi che attirano il cliente e, di riflesso aumentano le vendite.
Tutto ciò che leggerai in questo articolo è parte di una più complessa strategia di Content Marketing, basata sul metodo Inbound (attrazione autonoma e non “spinta” del cliente verso il sito). Approfondisci il tema cliccando qui sotto!
Persuasione, non manipolazione!
Prima di illustrare i dieci comandamenti del copywriting persuasivo, è opportuno fare una considerazione: persuasione non è sinonimo di manipolazione. I due concetti differiscono sulla base del presupposto di volontà esercitato dall’utente finale (assente nella manipolazione).
Nella persuasione l’obiettivo dell’azienda è allinearsi ai bisogni del potenziale cliente convincendolo che entrambe le parti possano avere dei vantaggi. La persuasione, inoltre, si distingue dal convincimento perché fa leva su componenti emozionali, destando un’attenzione immediata e parlando più alla pancia che al cervello.
Il convincimento, invece, si basa su argomentazioni logiche, non sempre necessarie in fase di acquisto. È provato, infatti, che il cliente faccia i propri acquisti lasciandosi guidare dalle emozioni, giustificando su base logica solo in un secondo momento.
I dieci concetti
#1 Usa parole che catturino l’attenzione del cliente
L’utilizzo di determinati termini può inficiare sulla decisione finale del consumatore: parole come gratis, nuovo, segreto, insieme all’utilizzo della seconda persona singolare e plurale – così da rivolgersi direttamente a colui (o coloro) verso cui indirizziamo il messaggio -, se utilizzate nel contenuto e nel contesto giusto, possono rivelarsi strumenti vincenti all’interno della strategia.
I titoli devono essere accattivanti per poter stimolare la curiosità e l’attenzione di più persone. Le parole devono quindi essere persuasive e promettenti. Si tratta delle cosiddette eye magnet words, parole in grado di catturare l’attenzione visiva dell’utente e da utilizzare nel processo di conversione che porta, alla fine, all’acquisto.
#2 Usa immagini che catturino l’attenzione del cliente
Insieme alle parole, anche le immagini possono avere una forte potenza evocativa, spingendo l’utente a compiere una determinata scelta.
In particolare, hanno una grande efficacia:
- lo sguardo, che assume una particolare importanza nella definizione del punto di interesse. Il cliente, infatti, tende a emulare il movimento svolto dal volto umano raffigurato nello schermo: nei messaggi pubblicitari e nelle landing page, pertanto, è consigliabile che gli occhi puntino all’oggetto della vendita, sia essa l’iconografia del prodotto, la descrizione dello stesso o un form di contatto. Funziona parecchio (con evidenze statistiche) anche lo sguardo rivolto direttamente all’interlocutore – acquirente o utilizzatore finale – che potrebbe essere interessato al nostro prodotto e servizio, sia nel mondo online che in quello offline.
Nesquik adotta spesso la tattica di rivolgere lo sguardo di Quicky, il simbolico coniglio del brand, con lo sguardo rivolto all’interlocutore, ma proiettato verso il basso: l’intenzione è quella di attirare le attenzioni dei bambini che, all’interno dei supermercati, guardano la confezione del prodotto in una posizione più alta rispetto alla loro.
- L’uso di immagini spiazzanti è un’altra tecnica replicabile, magari accompagnata da una componente testuale che conduca a una spiegazione logica. Ha avuto grande successo, ad esempio, una campagna social di Shutterstock riportante la testa di un cane combinata a un abito elegante da uomo, riportante la frase “Il tuo business è unico: trova le immagini da accoppiare”
- L’utilizzo appropriato di emoji e icone può non solo sintetizzare il contenuto testuale, ma anche aiutare il lettore a comprendere meglio cosa leggerà.
#3 Le leve psicologiche: come rendere efficace il tuo messaggio?
L’utilizzo delle leve psicologiche, specie nella parte medio-bassa del funnel caratteristico dell‘Inbound marketing (passaggio coincidente con la conversione del visitatore in cliente), è tradizionalmente efficace in ottica persuasiva.
Sono due, in particolare, i principi che garantiscono risultati migliori:
- Il principio di scarsità, basato sul maggior interesse per qualcosa che tende a non essere più disponibile a breve termine. La potenziale inaccessibilità futura del prodotto o del servizio proposto in offerta, associato all’avversione alla perdita è una notevole spinta nel processo decisionale del cliente: così, assumono grande efficacia la tattica del numero limitato, tipica dei portali alberghieri come Booking (sia essa vera o falsa, accresce il valore immediato della camera prenotabile dall’utente) o l’offerta limitata nel tempo, con countdown alla conclusione della stessa.
- Il principio di esclusività, secondo il quale viene offerto al cliente una forma di beneficio legata al proprio statu quo, ossia fondata su un’offerta riservata all’utente che ha già compiuto una determinata azione per spingerlo a compiere un’altra che fornisca ulteriore valore a quanto già posseduto.
#4 Cosa dire quando le persone non sono ancora entrate nel tuo raggio d’azione?
Un modo semplice ed efficace da utilizzare nel copywriting persuasivo per attirare chi ancora non conosce la tua azienda e/o chi non ha ancora acquistato da te è basato sul bias cognitivo della disponibilità, scorciatoia mentale basata su esempi immediati che richiamano alla memoria della persona in sede di valutazione prossima all’acquisto.
Così, ad esempio, è possibile veicolare una persona verso l’acquisto di un determinato prodotto riconducendo la stessa a situazioni di déjà vu (con frasi come «hai mai sentito qualcuno dire che…?», «ricordi quella volta che…?» e altri esempi simili).
#5 La via più rapida per convincere i prospect scettici
Una buona tecnica di copywriting persuasivo consiste nell’aiutare le persone a trarre autonomamente le loro conclusioni, già a partire dal titolo, senza spingerlo alla riflessione.
La già citata acquiescenza, infatti, spinge l’uomo a farsi convincere da scorciatoie di ragionamento e a trovare risposte automatiche senza troppe riflessioni. Essere capaci di trasmettere immediatamente il concetto giusto può trasformare un iniziale scetticismo in acquisto pressoché immediato.
Siamo a metà del percorso di scoperta dei 10 segreti di copywriting persuasivo. Prima di continuare ti proponiamo un questionario per valutare se la strategia di marketing che utilizzi sia corretta: otterrai alcuni importanti suggerimenti dal nostro team!
#6 La via più semplice per ottenere la fiducia del cliente
Persuasione e brand reputation viaggiano sullo stesso binario. È estremamente importante, oltre ai testi prodotti direttamente dall’azienda, avvalersi anche di quelli prodotti dai clienti.
Lascia che il consumatore parli per te: a tal proposito, le recensioni sono fondamentali per spingere altre persone ad acquistare prodotti e servizi o recarsi in determinati luoghi. Integrarle sul sito con Feedaty, servizio di raccolta e diffusione di recensioni certificate, può essere la chiave vincente per aumentare le vendite.
#7 Come posizionare il prezzo?
Non esiste, in ottica di copywriting persuasivo, una vera e propria regola sul corretto inserimento dei prezzi all’interno di un contenuto. Tuttavia, alcune ricerche hanno evidenziato come le tecniche di magnitude encoding process tendano a favorire maggiori vantaggi in ottica di marketing: a parità di prezzo, la rappresentazione visuale dello stesso incide sulla diversa percezione che ha di esso il cliente.
In particolare, quanto maggiormente sarà ridotta la grandezza dello stesso (in termini di dimensioni o addirittura di compressione del font), tanto minore sarà l’impatto sull’utente. Per questo, ad esempio, riportare l’importo di un prodotto in cifre senza virgole (€ 100) porta a un numero maggiore di clienti rispetto alla stessa entità espressa per intero (€ 100,00).
#8 Usa il negativo per ottenere risultati positivi
Strettamente legato al concetto del principio di scarsità riportato al punto 3 è l’avversione alla perdita: mediamente, l’utente è più motivato all’idea di evitare di perdere qualcosa piuttosto che alla possibilità di guadagnare qualcosa che abbia lo stesso valore.
La componente inconscia del nostro cervello valuta molto maggiormente la frase perderai la possibilità di vincere rispetto a guadagnerai la possibilità di vincere, con un contesto tra le due locuzioni esattamente identico.
#9 Come creare l’effetto domino per vendere di più
Impegno e consistenza: ottenere tanti piccoli sì, spesso, è la chiave giusta per conversioni rilevanti. Nell’Inbound Marketing, infatti, il processo che porta alla vendita spesso non è immediato ma necessita di diversi passaggi.
Non è necessario puntare subito al bottino grosso: anche una conversione minore può portare, in termini futuri, all’acquisto. Garantendo, allo stesso tempo, buone possibilità di fidelizzazione 😉.
#10 Sfrutta il principio dell’autorità
Un principio psicologico spesso funzionante è quello della deferenza all’autorità: l’opinione rilevante di un personaggio conosciuto in un determinato settore di competenza spinge l’utente a valutare in maniera migliore il prodotto o servizio a esso collegato.
Un esperimento americano ha evidenziato una crescita delle vendite di un prodotto legato al mondo della medicina grazie ad un attore che ha svolto il ruolo del dottore in una celebre Serie TV.
Abbiamo terminato i consigli per produrre testi basati sul copywriting persuasivo, da integrare alla tua strategia Inbound: ma non è finita qui! Sfrutta la possibilità di una consulenza GRATUITA sull’Inbound Marketing!
