HubSpot e Talkwalker hanno presentato il rapporto “Social Media Trends”, con le tendenze di Web e Digital Marketing previste per il 2021. Cosa puoi importare nella tua strategia?
Si rinnova, per tutti gli appassionati di Digital Marketing, un appuntamento fisso di ogni fine anno che si rispetti. Puntuali come sempre, infatti, arrivano i rapporti delle big companies del mercato digitale, predittivi dei trend di business per i 12 mesi futuri. Totem del settore, in particolare, è il report Social Media Trends, redatto per il sesto anno di fila da Talkwalker, azienda lussemburghese di analisi e social listening. Da due anni, a seguito della collaborazione con HubSpot, la guida è disponibile anche in lingua italiana.
Nel report, scaricabile al seguente link, sono stati analizzati e approfonditi dieci trend definiti dalle due aziende in concerto con i consumatori. All’interno sono presenti numerosi commenti di personalità esperte in materia ed esempi rilevanti replicabili: in quest’articolo riassumeremo i concetti più importanti e introdurremo alcuni nostri consigli, NON inclusi nella guida, per una corretta strategia di marketing per la tua azienda. Pronto a immergerti nel favoloso mondo dei Social Media Trends 2021?
Intro – L’impronosticabile diventa realtà: il COVID-19 e il cambio di rotta
Le strategie di marketing previste per il 2020 hanno subito un innegabile cambio di rotta a causa dell’avvento del COVID-19. Un evento non pronosticabile che ha mutato non solo la quotidianità lavorativa, con il ricorso obbligato allo smart working, ma anche le modalità comportamentali. Sono esponenzialmente aumentati gli acquisti sulle piattaforme e-commerce, già in crescita negli anni passati e più in generale, come riportato in Social Media Trends, la pandemia ha avuto come esito un’accelerazione di “problemi, idee e iniziative che stavano emergendo, ma che non lo avrebbero fatto così in fretta se la crisi non fosse scoppiata”.
#1 – Consapevolezza sociale, il fattore più importante
Gli eventi occorsi nell’ultimo anno hanno compattato il pubblico, anche quello più giovane, verso una maggiore consapevolezza sociale. Sin dai primi mesi del 2020 tematiche come inclusività ed eguaglianza sociale hanno fatto breccia nelle strategie di marketing di numerosi brand: Nike, ad esempio, ha sposato le iniziative legate al movimento Black Lives Matter a seguito della morte di George Floyd per mano di un poliziotto e alle proteste pacifiche registratesi negli Stati Uniti.
Il COVID-19, come riportato sopra, è stato un naturale detonatore di conversazioni in rete. Sui social media, in particolare, si è mostrata molto attenta la Generazione Z, composta dai ragazzi nati nel XXI secolo. Il mezzo più utilizzato è stato quello del video breve, mediante TikTok e Instagram (Stories prima e Reels poi).
Per i brand, la missione in vista del 2021 sarà quella di affrontare le tematiche sociali e allinearli sia alle strategie di marketing che alle pubbliche relazioni. I messaggi andranno veicolati con serietà, monitorando il sentiment generato dai diversi messaggi ed evitando forme di crisi generate dall’errata divulgazione.
#2 – Lotta alla disinformazione digitale
È ancora una volta il COVID-19 ad assumere un ruolo centrale nelle dinamiche previsionali del 2021. Il già noto problema delle fake news si è amplificato nel corso dello scorso anno, anche a causa della difformità di opinioni tra fonti tradizionalmente autorevoli. Ne è discesa una maggior disinformazione digitale che, in diversi casi, ha coinvolto anche dei brand: è il caso dell’associazione tra pandemia e antenne 5G che ha portato a vere e proprie campagne di mistificazione contro le società di telecomunicazioni fino ad atti vandalici verificatisi nei Paesi Bassi e nel Regno Unito.
Se i social media sono già intervenuti con forme di tutela della verità, come ad esempio hanno fatto Twitter e Facebook con un labeling divenuto noto durante lo scrutinio delle ultime elezioni americane, bollando come fake news un post di Trump, per il 2021 si attende un ruolo incisivo anche da parte dei brand. I campi di azione di questi ultimi verteranno sia sul livello comunicativo, con strategie di content marketing che contrastino attivamente la disinformazione digitale mediante l’uso di linee guida condivise all’interno dei team produttivi, volte alla trasparenza verso il pubblico, sia a livello di monitoraggio delle conversazioni che si registrano in rete, a tutela della brand reputation.
Il labeling di Twitter che bolla come “fuorviante” il contenuto del tweet di Trump: il post è divenuto celebre a livello mondiale
#3 – Adattamento alla nuova normalità
Nel 2020 i social media più popolari hanno mostrato una forte capacità di adattamento al momento storico vissuto, integrando velocemente nuove funzionalità studiate sulle esigenze dei consumatori. In alcuni casi si è addirittura assistito a una rapida accelerazione di progetti già in cantiere, come nel caso dei Facebook Shops, oppure al lancio di nuove funzionalità di facile comprensione e utilizzo per l’utente: ad esempio Instagram Reels ha mutuato le logiche lanciate da TikTok per rilanciare il proprio brand e attirare le giovani generazioni.
Compatibilmente con i propri budget, anche le aziende sono chiamate ad adattarsi alla nuova normalità. Il corretto utilizzo dei social media rimane la regola aurea da seguire, offrendo contenuti studiati su misura per il target di riferimento. A questo concetto si somma la necessità di adottare, nell’ottica di un miglioramento continuo, tecniche di marketing coerenti al periodo attuale. In particolare, alla luce del grande successo riscontrato, chi possiede un e-commerce sarà di fatto obbligato ad apportare ogni forma di upgrade per continuare a riscuotere successo tramite il Web, anche alla luce della crescita dei competitor.
Approfondisci sul tema leggendo i nostri consigli per le piattaforme e-commerce e scarica la guida sull’e-commerce in Italia: andamento, settori in crescita e nuove potenzialità.
#4 – Newsletter e podcast: il ritorno del vecchio, caro marketing
Come nel mondo della moda, anche in tema marketing si assiste a una ciclicità delle tendenze. Così, per il 2021 il report Social Media Trends prevede un forte ritorno in voga del marketing old school, con tecniche collaudate di comunicazione come newsletter e podcast.
Durante il periodo di lockdown, infatti, si è registrato un aumento sensibile di lettura delle mail inviate dalle aziende (oltre il 14% in più negli Stati Uniti) e un ritorno diffuso al vocale: non solo chiamate, ma anche le note sulle piattaforme di messaggistica e le ricerche a mezzo voce su Google sono cresciute nel 2020. In merito ai podcast, inoltre, c’è stata una letterale impennate delle visualizzazioni video di quelle strutture organizzate per la diffusione di contenuti. Gli esempi più prestanti sono le dirette Facebook e Instagram che hanno spopolato nel corso dell’anno.
La mission dei brand, dunque, sarà quella di connettersi al proprio pubblico in maniera rapida e semplice: a tal proposito sarà importante immagazzinare quanti più dati possibili sui contatti all’interno dei CRM, così da dotarsi di un contenitore ready-to-use di informazioni da usare nelle comunicazioni mail. Inoltre, è importante strutturare una strategia di Digital PR per veicolare i messaggi dell’azienda tramite influencer o comunque personaggi noti a un pubblico specifico, così da aumentare la brand awareness.
#5 – Videogiochi… e gamification
Nel 2020 si è assistito alla crescita esponenziale delle piattaforme legate al mondo del gaming. Twitch, in particolare, ha registrato percentuali estremamente positive: durante il lockdown, infatti, il numero dei videogiocatori è aumentato del 32% (come riportato dal report) e con esso anche l’intrattenimento generato con la trasmissione streaming da parte degli influencer.
Si è generata così una forma di engagement transmediale che coinvolto la fanbase tramite i social più tradizionali, veicolando i followers verso le trasmissioni live di eventi. In particolare, molti sportivi professionisti – specie durante il lockdown e con lo stop totale alle discipline – sono sbarcati su queste piattaforme sfidandosi in gare viste da decine di migliaia di utenti. Tra i più seguiti il pilota di Formula 1 Charles Leclerc e il calciatore Neymar, recentemente bannato da Twitch a causa di una violazione della policy.
In che modo i brand possono sfruttare l’onda del gaming per aumentare awareness e – di riflesso – engagement? I consigli offerti da Talkwalker sono legati all’ingresso dei brand nelle community popolate dai giocatori, cercando di capire le loro necessità e veicolando messaggi pubblicitari coerenti a queste ultime sulle piattaforme più adatte. Tuttavia si tratta, in molti casi, di strategie che implicano un budget cospicuo per poter funzionare efficacemente. Un modo per calmierare i costi e avere comunque buoni risultati è legato alle logiche di gamification, che sfruttano e cavalcano i trend del momento stimolando l’interazione degli utenti tramite aspetti ludici. Si tratta di iniziative che godono spesso di un notevole riscontro, specie se in cambio è garantita una ricompensa, anche di modico valore e accessibile a tutti.
#6 – Intelligenza artificiale e conversational marketing
Conversazione e connessione sono da sempre due concetti strettamente legati nel marketing: il primo è una leva fondamentale per generare il secondo, generando le relazioni che portano alla vendita. Il 2020 ha amplificato la tendenza, aumentando l’efficacia di concetti come coinvolgimento e fidelizzazione dell’utente durante il buyer’s journey.
Il sempre maggior impatto dell’intelligenza artificiale nelle strategie di business eleva il conversational marketing a vero e proprio trend per il 2021: le sequenze di messaggi mail automatizzate (workflow) sono già usate da diverse anni da moltissime aziende e negli ultimi tempi sono state affiancate dai chatbot, implementati sia in numerosi siti Web che sui social media, come ad esempio su Facebook Messenger. Il fattore premiante di queste tecnologie è quello di dare un volto umano all’azienda, percepita come entità fredda e astratta, tramite l’utilizzo di un’automatizzazione interattiva iperrealistica.
Per i brand, dunque, il 2021 non può non prevedere l’utilizzo di tutte quelle opportunità che, partendo all’intelligenza artificiale, portino l’azienda a entrare in contatto con un buon numero di potenziali consumatori in tempi relativamente brevi. La carta vincente sarà convertire il contatto in cliente tramite una conversazione diretta e, soprattutto, empatica.
#7 – Nostalgia marketing: gioca sulle emozioni
Nostalgia, nostalgia canaglia. La tendenza dell’era meglio prima è da sempre una delle grandi carte vincenti in tema marketing, specie in quei periodi di incertezza e recessione economica come quello vissuto nell’ultimo decennio. Non è un caso che la forza prevalente del nostalgia marketing sia stata registrata in due precisi luoghi e momenti storici: Stati Uniti durante la Grande Depressione degli anni ’20 ed Europa negli ultimi anni.
La nota rivista Forbes ha descritto il nostalgia marketing come «la più potente strategia di marketing in circolazione». Il ricordo dei tempi (migliori) andati, infatti, crea una connessione positiva tra l’utente e il brand, costruendo un rapporto emotivo, al limite dell’irrazionale. Così, in maniera automatica, il nostro cervello assocerà il tuo prodotto a una sensazione felice. È il neuromarketing, bellezza.
Il percorso a ostacoli vissuto dal mondo intero nel 2020 deve spingere i brand a puntare sull’effetto nostalgia nel 2021: c’è chi negli anni ne ha creato un business, come Operazione Nostalgia (legato al mondo del calcio), e chi lo utilizza puntualmente con il lancio di nuovi prodotti legati al passato. Ne sono esempio lampante le case automobilistiche, che sfruttano veicoli iconici del proprio marchio rilanciandone nuovi legati al concetto di restyling.
Lo spot tramite il quale, nel 2007, Fiat pubblicizzò la Nuova 500.
#8 – La doppia faccia dei meme
Elemento spiazzante per natura, il meme nel 2020 è entrato ufficialmente nelle strategie di marketing di numerosi brand, che hanno sfruttato la forza evocativa del divertimento per creare engagement intorno a un particolare prodotto o servizio. Le previsioni dicono che nel 2021 l’utilizzo crescerà a dismisura, trasformando il meme in un vero e proprio elemento di persuasione.
Allo stesso tempo, però, le aziende devono essere pronte ad adottare strategie di brand protection. La grande forza dei meme, infatti, è quella di essere facilmente memorizzata dall’utente, che potrebbe approfittare di errori compiuti dalle aziende per crearne un tormentone virale. Si crea una sorta di doppia faccia dei meme: da una parte possono essere sfruttati per dare slancio al business, dall’altro rischiano di essere pietra tombale della reputazione acquisita.
In sintesi, i meme vanno utilizzati, ma con la dovuta parsimonia: gioca sul real time marketing per sorprendere ed emozionare il pubblico in target, sfrutta i trend del momento per attirare utenti attorno al tuo brand… ma occhio alle bucce di banana!
#9 – Come comunicare durante (e dopo) la pandemia?
Community, compassion, contactless, cleanliness. Il report Social Media Trends 2021 ha evidenziato le 4 C del contenuto relativo al COVID-19. È innegabile, infatti, che l’anno trascorso abbia mutato lo stile comunicativo di numerose aziende, sradicando l’uso di terminologie comuni che, legate alla pandemia, sono letteralmente scomparse dai vocabolari social e, allo stesso tempo, ne abbia introdotti di nuovi oppure ne abbia enfatizzato l’utilizzo: è il caso degli esempi riportati sopra.
Lato marketing, lo scenario di inizio 2021 sarà obbligatoriamente contrassegnato dal Coronavirus e le tendenze saranno strettamente legato a esso. E anche se in qualche modo la pandemia fosse debellata, il target vivrebbe ancora le conseguenze emotive dell’anno trascorso: la comunicazione durante e dopo la pandemia, pertanto, dovrà essere plasmata sui reali bisogni degli utenti e sulle loro preoccupazioni, cercando di sconfiggerle. Ciò non vuol dire che non si possa essere simpatici, comunque 🙃
L’esempio vincente di Lego in pieno lockdown: sfruttando un UGC (User Generated Content) – che vedremo nel paragrafo successivo – l’azienda dei giocattoli ha sfruttato uno dei suoi prodotti iconici per sensibilizzare il target.
#10 – User Generated Content e la forza dell’interattività
Il 2020 è stato l’anno di definitiva esplosione di piattaforme come TikTok e Koji, ampiamente note alla generazione Z. I riflessi dei contenuti creati dagli utenti (User Generated Content, UGC) è stato immediatamente sfruttato dai brand più lungimiranti, che hanno saputo cavalcare l’onda e sfruttare l’interattività per generare engagement, sfruttando le componenti creative tipiche del target giovanile.
La grande forza di TikTok, infatti, è stato l’utilizzo del remix, tecnica di costruzione del contenuto che sfrutta diversi format, template e tipologie di esperienze per attirare l’attenzione degli utenti: così personalizzazioni, filtri, challenge e la fusione di componenti grafiche e musicali può essere sfruttato direttamente dalle aziende, coinvolgendo i creatori in una strategia più ampia che sfrutti l’UGC e lo porti ai massimi livelli.
Conclusione – Il consumatore è sempre al centro della strategia!
Comunicazione user-centered: possono cambiare trend, strategie e obiettivi, ma le campagne di marketing DEVONO sempre essere finalizzate a centralizzare il ruolo dell’utente, ascoltando la loro voce e trasformandola in chiave di successo del brand. Non esiste altra strada per ottenere i risultati sperati: crea, sperimenta e analizza, così da superare la concorrenza e vendere di più. Che, nonostante tutto, è sempre la finalità da realizzare.
