L’avvento dell’Inbound Marketing e degli strumenti digitali ha mutato la relazione tra aziende e clienti. Come fanno le aziende nel Web Marketing ad ottenere la fiducia dei clienti? Ciò avviene grazie al trust based marketing e al meccanismo di recensioni!
Quante volte abbiamo effettuato un determinato acquisto, oppure ci siamo recati presso un ristorante, basandoci sull’opinione di una persona che conosciamo?
Lo strumento del passaparola è ancora oggi in grado di determinare, in molti casi, il successo o l’insuccesso di un prodotto o servizio. Con l’avvento del Web il passaparola è passato dalla cerchia di amici al mondo intero.
Ad oggi quando scegliamo di acquistare un prodotto ci basiamo molto sulle recensioni fornite da utenti in rete, oltre che ai consigli di chi stimiamo.
In particolare, la scelta è influenzata dal grado di fiducia che proviamo nei confronti di chi ci fornisce il consiglio: più mi fido, più sarò convinto ad acquistare. Si tratta del meccanismo della riprova sociale, la leva di persuasione più forte ed efficace tra quelle esistenti in ambito di neuromarketing.
Essa è tradizionalmente sfruttata dalle aziende, che puntano alla fidelizzazione del cliente per porsi nei confronti dello stesso nella posizione di interlocutore affidabile. Da qui nasce il trust-based marketing, una strategia di vendita basata sulla costruzione di un reticolo fiduciario in grado di influenzare la scelta finale dell’utente.
Le radici del trust-based marketing
Sin dai tempi del baratto, la relazione tra aziende e clienti si sviluppa su base fiduciaria. Obiettivo di ogni impresa, infatti, è quello di costruire un capitale da sfruttare nel tempo, instaurando un rapporto che vada oltre la singola compravendita.
La storia della fidelizzazione ha inizio nei mercati locali o nelle botteghe di quartiere verso la fine del ‘700, quando un mercante visionario di New Hampshire intuì che per aumentare il numero dei suoi clienti servivano delle strategie mirate.
La relazione one-to-one, infatti, favoriva (e favorisce tuttora, specie per le attività radicate sul territorio) la creazione di un rapporto di fiducia in grado di facilitare, al di là della vicinanza geografica, la molteplicità degli acquisti del cliente presso un determinato esercente.
L’avvento della grande distribuzione ha mutato radicalmente il paradigma di vendita e ha costretto diverse aziende a ricercare metodi alternativi per ottenere attenzione e fiducia della clientela.
In questo modo, si sono sviluppate le agenzie di pubblicità e di marketing, evolvendosi nel modo in cui le conosciamo oggi grazie all’arrivo del marketing digitale e dell’Inbound Marketing. Questo nuovo approccio non si basa più sulle tattiche interruttive del marketing, ma si concentra sull’obiettivo di attirare l’attenzione consapevole degli utenti.
E la fiducia? La trasformazione digitale della comunicazione aziendale ha comportato la costruzione di nuovi schemi relazionali tra aziende e clienti. A mutare, oltre allo scenario digitale, è anche la percezione del brand da parte dell’utente medio: con l’avvento del Web, in particolare, assume maggior peso la tecnica dello storytelling.
Così, la promozione del prodotto non è più finalizzata esclusivamente alla vendita, ma diventa parte di una storia. La storia, narrata su più medium, genera emozioni e costruisce affetto e fiducia nei confronti del brand stesso, con l’obiettivo finale – metodo Inbound docet – di generare maggiori conversioni e vendere di più.
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Costruire fiducia tramite i contenuti testuali
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Il digital storytelling non è altro che l’evoluzione del racconto in senso multimediale e transmediale (disperso su diverse piattaforme coordinate tra loro). Lo storytelling è il mezzo tramite il quale ottenere e consolidare la fiducia del cliente, ottenendo così l’autorevolezza necessaria richiesta dal trust-based marketing.
Esso si sviluppa per mezzo del content marketing, costruendo contenuti testuali che:
- Rispondano alle domande del cliente, siano utili alle sue necessità e incentivino lo stesso cliente a saperne di più
- Offrano al consumatore informazioni di qualità e attendibili, imparziali e sincere, portando all’instaurazione di un dialogo affidabile tra le parti, non meramente autopromozionale
- Siano coerenti rispetto all’identità aziendale e rispecchino i valori dell’azienda, da condividere con il lettore
- Raccontino una storia con lo scopo di appassionare, intrattenere, ispirare – specie in ambito turistico – educare e infine convincere chi ci sta seguendo, facendolo immergere nella narrazione
- Mantengano le promesse: non farlo equivale a distruggere la reputazione costruita nel tempo.
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Cos’è il Content Marketing
Costruire fiducia tramite i social network
I social network sono uno dei mezzi più importanti per il trust-based marketing, specie per costruire le relazioni con i clienti. Il vantaggio competitivo offerto dai social network deriva dalla fiducia che gli utenti hanno in essi. Statistiche dimostrano che l’85% degli utenti online li utilizza come fonte affidabile per scoprire nuovi prodotti o servizi, sia per acquisti online che in negozi fisici.
In tale ottica traggono vantaggi anche tutte le attività locali: in particolare i gruppi di Facebook costruiti su base territoriale, come ad esempio quelli cittadini, permettono lo scambio di informazioni tra utenti per la richiesta di consigli. È qui che interviene la leva del trust building: chi sarà stato capace di costruire fiducia intorno alla propria realtà sarà premiato.
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Facebook per Aziende – perché e come esserci
Costruire fiducia tramite le recensioni
Strettamente legato ai social network e all’efficacia delle opinioni espresse, in tema di trust-based marketing, è il tema delle recensioni. Prima di acquistare un prodotto o un servizio, in particolare nel settore della ristorazione, il 60% degli utenti consulta le referenze dell’attività sui social o sui portali di recensioni.
Questo è il caso nel quale il meccanismo della riprova sociale agisce con più forza: più un’azienda sarà quotata, maggiore sarà il suo potenziale di attrazione. Per questo è importantissimo curare gli gli spazi sui quali gli utenti lasciano opinioni sull’attività, ringraziando lascia recensioni positive e rispondendo con empatia a quelle negative.
A tal proposito è consigliabile avvalersi di sistemi di gestione della brand reputation come i portali di recensioni certificate. In particolare Feedaty permette di mediare alle recensioni negative entro 14 giorni dal rilascio sul sito. Feedaty permette all’azienda di recuperare, e magari ottenere una seconda opportunità; di attivare strumenti di conciliazione e presentare reclami in risposta a recensioni ingiuste.
Inoltre, per costruire fiducia e dare un’idea di autenticità nella risposta alla recensione del cliente è consigliabile firmarsi con il proprio nome e ruolo nella struttura.
Costruire fiducia nel sito e-commerce
L’acquisto online di un prodotto – al di là degli aspetti legali e normativi a favore del cliente, come il diritto di recesso o le politiche obbligatorie di reso – è un atto di fiducia verso l’azienda. Il cliente compra a scatola chiusa, senza avere la possibilità di vedere direttamente, toccare o provare l’oggetto della transazione.
Per questo è importante che chi vende tramite e-commerce sia in grado di trasmettere all’acquirente informazioni complete e corrette sulle caratteristiche della merce offerta sui portali di commercio elettronico, così da incentivare l’acquisto.
Fa tutto parte del sistema di gestione della reputazione aziendale: è importante curare ogni aspetto della comunicazione affinché si inneschi la scintilla della fiducia. Pertanto, è cruciale mantenere in modo costante l’attenzione rivolta al cliente, mediante una comunicazione continua. Solo in questo modo si potranno comprendere le esigenze e i desideri del cliente e favorisca l’espressione dei principi e dei valori aziendali in ogni interazione umana
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Digital PR: la trasformazione digitale del passaparola
“Le persone non hanno più fiducia nell’advertising tradizionale, ma credono alle persone”
(Daniel Newman, Forbes)
Negli ultimi anni la forza del passaparola è emersa con maggior vigore in rete grazie alle attività di Digital PR, eseguita da soggetti terzi (persone fisiche e non). Essi si occupano di gestire le relazioni tra brand e utente e grazie alla loro notorietà e influenza possono aiutare le aziende a perseguire le proprie finalità.
Nasce così l’influencer marketing, processo comunicativo nel quale l’innesco è dato dalla reputazione che ha il soggetto nei confronti del target cui vogliamo riferirci, finendo per accrescere autorevolezza, fiducia e credibilità nel brand e, consequenzialmente, fruttando in termini di conversioni.
Gli influencer collaborano attivamente, attraverso partnership e sponsorizzazioni, con aziende e marchi, promuovendo i prodotti o servizi attraverso messaggi creativi presentati in vari formati come immagini, video (su piattaforme come Instagram o YouTube) o testi (particolarmente diffusi tra i blogger, specialmente nel settore food).
Questi contenuti vengono quindi condivisi con la loro community, che rappresenta il target specifico (sia B2B che B2C) a cui desideriamo rivolgerci su canali specifici.
La community può essere influenzata dal messaggio veicolato dall’influencer, e quindi può avvicinarsi al brand sponsorizzato con la possibilità di generare conversioni.
Una volta che il messaggio viene recapitato alla community, durante la campagna di Digital PR o al termine della stessa bisogna monitorare le prestazioni ottenute per gli obiettivi prefissati e il return of investments (ROI), al fine di comprendere la buona riuscita o meno della campagna.
Fare branding: il sale del trust-based marketing
In sintesi potremmo dire che il punto focale delle attività di trust-based marketing è dato dalla necessità delle aziende di fare branding, costruendo un’identità che rifletta quella reale. Il messaggio andrà poi veicolato verso il target di riferimento.
È estremamente importante, al fine di creare un rapporto di fiducia, essere capaci di dotarsi di una visibilità positiva verso l’esterno. Avere visibilità permette di essere riconosciuti non solo come punto di riferimento, ma anche come un interlocutore affidabile e trasparente.
In conclusione, il Trust-Based Marketing è una strategia vincente nell’ambito digitale. Costruire e mantenere la fiducia dei clienti è un investimento a lungo termine che può portare a relazioni durevoli e a successo duraturo per le aziende online. La fiducia è diventata un valore cruciale nel mondo del business digitale e le aziende che la coltivano vedranno i benefici nel tempo.
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