Inbound Marketing: cos'è, come definirlo e come applicarlo?

Inbound marketing: definizione, cos'è, come funziona e come metterlo in pratica per la tua azienda. L'articolo giusto per avere una panoramica completa sull'Inbound Marketing.

Ti avverto: questo articolo è un po' lungo, ma alla fine ne sarai soddisfatto: avrai una visione chiara e completa di cos'è l'Inbound Marketing e di quali elementi lo compongono. 

 

Nei precedenti articoli abbiamo visto perché il marketing tradizionale funziona meno di prima e quali nuove strategie di marketing possono aiutare le aziende. Riassumendo, potremmo usare una metafora.

Avete mai provato a far mangiare i broccoli ad un bambino? Nel 95% dei casi, si rifiuterà di mangiarlo o lo farà per forza (odiandovi). Bene, a questo corrisponde il vecchio marketing.

Avete mai provato ad offrire della cioccolata ad un bambino? Nel 98% dei casi sarà lui a strapparvela dalle mani e a mangiarla golosamente (amandovi). Bene, a questo corrisponde l'Inbound Marketing.

cos'è inbound-marketing

 

Passando dalla metafora alla realta, l'Inbound Marketing consiste nel dare alle persone quello di cui hanno bisogno, quello che stanno cercando in quel momento. Lo scopo è quello di risolvere i loro problemi fornendo risposte.

Capirai che questo è un cambiamento radicale: non devi partire dal tuo prodotto/sevizio e spingerlo affinché qualcuno lo compri. Devi piuttosto partire dal bisogno del tuo potenziale cliente e aiutarlo a risolverlo quando lui ti chiede di aiutarlo.  Il tuo scopo rimane comunque vendere (non ti diciamo di trasformarti in una ONLUS), ma rispondi a questa domanda:

E' più facile vendere un prodotto/servizio cercando di convincere una persona qualsiasi, disinformata, diffidente e non interessata (perché magari in quel momento non ha il problema che il tuo prodotto risolve) o è più facile vendere se è la persona stessa a venire da te, informata, fiduciosa, pronta all'acquisto e convinta che il tuo prodotto sia la giusta soluzione?

 

Già da questi primi passaggi hai capito che la metodologia Inbound non è semplicissima. Vuoi sapere come iniziare il tuo percorso e se ne vale la pena per la tua realtà?

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Inbound marketing: definizione

Il termine Inbound marketing indica una modalità di marketing centrata sull'essere trovati da potenziali clienti (outside-in) in contrasto alla modalità tradizionale, detta anche outbound marketing (inside-out) che è imperniata su un messaggio direzionato unicamente verso il cliente. Con l'Inbound si passa dall' Interruption al Permission Marketing: l'audience va conquistata fornendo contenuti interessanti e utili per il target di riferimento, non interrotta.

(fonte: Wikipedia)

 

Strategie di marketing: come funziona il metodo Inbound.

Dopo tante belle parole, vediamo concretamente come funziona l'Inbound Marketing. Andiamo con ordine:

 

1. Analizza i tuoi target, ovvero definisci le tue Buyer Persona

Buyer persona inbound marketing

"Tutti" non è il tuo cliente. Seth Godin

Dal momento che l'Inbound Marketing è incentrato sul cliente...non puoi non conoscerlo. E no: il tuo prodotto/servizio non va bene per tutti, anche se lo vorresti.

Non vuoi spendere risorse, tempo e denaro per far vedere a tutti, indistintamente, il tuo messaggio (altrimenti torneresti al vecchio marketing): vuoi farti conoscere da chi ha più probabilità di diventare tuo cliente. Per farti ascoltare proprio da questi gruppi di persone/aziende devi parlare il loro linguaggio, capire i loro problemi, le aspettative che hanno nella vita e come il tuo prodotto/servizio può aiutarle.

Bene, ora: come si definisce una Buyer Persona?

  • Raccogli informazioni demografiche, caratteriali, lavorative ed aspirazionali di ognuno dei gruppi di persone che hai individuato come potenziali clienti. In che modo? Analizzando i tuoi migliori clienti e facendo loro delle interviste, se possibile
  • Trasforma ogni gruppo in una persona vera: dagli un volto, nome, un'età, un livello di istruzione, degli obiettivi, delle preoccupazioni, delle sfide. Questa Buyer Persona sarà quindi il rappresentante immaginario di un gruppo di potenziali clienti.

 

Buyer persona buyer's journey

 

2. Capisci il grado di consapevolezza delle tue Buyer Persona, ovvero comprendi il Buyer's Journey

Non basta capire fino in fondo chi è la persona a cui devi parlare: devi anche capire a che grado di consapevolezza questa persona si trova in merito ai propri bisogni, alle soluzioni che esistono e al tuo prodotto/servizio. Vediamolo in un esempio:

Sei un consulente aziendale esperto in gestione dell'energia. Uno dei tuoi potenziali clienti è un'azienda che non sa nemmeno che sta spendendo troppo in energia. Un altro è un'azienda che sa di poter risparmiare, conosce le soluzioni e cerca un consulente che la supporti. Parleresti loro dei tuoi servizi allo stesso modo?

La Buyer Persona potrebbe trovarsi a stadi diversi di "vicinanza" al tuo prodotto/servizio. Potrebbe essere ad un punto distante (deve capire che tipo di problema ha), intermedio (ha capito il problema e cerca soluzioni) o vicino (cerca prodotti/servizi come i tuoi).

Continuando con l'esempio sopra, la Buyer Persona potrebbe essere il responsabile produzione di un'azienda manifatturiera di medie dimensioni a cui è stato dato il compito di tagliare i costi di produzione. I due scenari presentati nell'esempio sono: nel primo caso il responsabile produzione ha individuato un problema ma non conosce le soluzioni (è molto distante dallo scegliere il tuo servizio, ma è comunque un potenziale cliente che non vuoi perdere); nel secondo caso il responsabile produzione sa come risolvere il suo problema e sta cercando il consulente perfetto.

Devi essere in grado di attirare le Buyer Persona in ciascuno degli stadi del loro percorso (chiamato Buyer's Journey). Come? Beh, leggi il punto successivo.

 

cos'è-buyers-journey-inbound-marketing

 Il Buyer's Journey si compone di: awareness, consideration e decision. 

 

 

3. Il Contenuto, ovvero come attrarre le tue Buyer Persona in ciascuno degli stadi del Buyer's Journey

L'Inbound Marketing non può esistere senza contenuto. Per contenuto intendo articoli, pagine del sito, infografiche, foto, video, ebook, whitepaper, ecc. 

Il contenuto è ciò che ti permette di essere trovato dai tuoi potenziali clienti. Perché? Perché porranno ai motori di ricerca delle domande a cui tu, tramite i contenuti, devi essere pronto a rispondere.

Il contenuto, oltre che ad attrarre, serve anche per accompagnare le persone nelle varie fasi del Buyer's journey. Cosa significa per la tua azienda? Che il contenuto ti aiuta a trasformare un visitatore del tuo sito in un cliente pagante e soddisfatto.

 

content marketing inbound marketing

 

Come dev'essere il contenuto per portare risultati aziendali concreti?

Sul motivo per cui il Content Marketing aiuta ad attrarre clienti e su come sfruttare il Content Marketing ti rimandiamo ai rispettivi articoli di approfondimento. Qui ti dico "solo" che il contenuto dev'essere su misura per una determinata Buyer Persona e per un determinato stadio del Buyer's Journey. Hai tante cose da dire, lo so, ma non dirle tutte assieme: Content + Context, ovvero il contenuto dev'essere plasmato sulla persona per cui lo stai creando e su cosa vuole vedere in quel momento.

 


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4. Distribuisci i tuoi contenuti

Hai tanto faticato a creare contenuti utili? Bene, allora lavora per renderli visibili. Fai in modo di ottimizzarli per i motori di ricerca e di distribuirli nei canali in cui possono vederli i tuoi potenziali clienti. Qui sotto qualche esempio dei mezzi che puoi usare:

 

distribuire-il-contenuto-inbound-marketing

 (fonte: Hubspot)

 

 

5. Dai qualcosa per avere qualcosa, ovvero crea materiale scaricabile per avere i dati dell'utente

Hai creato i contenuti, li hai distribuiti...e adesso? Adesso è il momento di essere premiato.

All'interno dei tuoi contenuti devi inserire delle offerte, degli approfondimenti, dei webinar o qualsiasi altro materiale che sia davvero informativo, educativo ed utile alle tue Buyer Persona. In cambio del tuo lavoro puoi permetterti di chiedere agli utenti di lasciarti i loro dati.

Come gestirai i loro dati, una volta che ne sarai entrato in possesso? Dovrai farlo al meglio, altrimenti perderai la loro fiducia: devi continuare a fornire contenuti utili e adatti al contesto e agli interessi di quel determinato utente. Le modalità le vediamo nel prossimo punto.

 

6. Indica la via dell'acquisto, ovvero usa l'E-mail marketing per fare Lead Nurturing

Ora che hai i dati dell'utente puoi inserirli in un workflow. Cosa significa? Significa che puoi inviare loro una serie di comunicazioni programmate (grazie alla marketing automation) che continuino a dare all'utente informazioni utili sulla tematica per cui ha mostrato interesse.

Per riprendere l'esempio del responsabile produzione che deve ridurre i costi, possiamo assumere che sia atterrato nel tuo sito (ricorda, sei un consulente esperto in gestione dell'energia), che abbia letto i tuoi contenuti e che ti abbia lasciato i dati per scaricare un'infografica in cui illustri tutte le cattive abitudini che aumentano i costi dell'energia.

Se gli invierai una mail settimanale con soluzioni per ridurre le spese energetiche, consigli per sensibilizzare i dipendenti e altro materiale utile, non potrai che essergli d'aiuto.

Dopo aver instaurato un rapporto di fiducia, puoi anche proporgli mezz'ora di consulenza gratuita per fornire dei consigli personalizzati. Sarà bassa la possibilità che rifiuti.

Le email sono ancora efficaci, quindi? Sì, se non sono usate come spam. E' inutile, come si faceva nel vecchio marketing, mandare una comunicazione generica a database non profilati. Ben diverso è, come si fa nel metodo Inbound, se una persona ti ha lasciato i propri dati perché fortemente interessata ad una tematica e riceve da te comunicazioni contestuali e agevolative.

Queste comunicazioni devono servire per condividere contenuti informativi che portano il tuo potenziale cliente verso le fasi più "calde" del Buyer's Journey, ovvero verso l'acquisto e oltre, verso la fidelizzazione.

lead-nurturing-inbound-marketing

 Lead Nurturing significa "nutrire", "coltivare" il contatto per farlo diventare cliente fidelizzato

 

Bene, a questo punto dovresti aver capito le fondamenta dell'Inbound Marketing. Sei pronto a fare il salto di qualità?  E' un grande passo, lo capisco, quindi immagino vorrai avere un'idea dei costi, delle tempistiche e delle strategie da applicare alla tua specifica realtà. Per questo abbiamo pensato di dedicarti uno spazio tutto tuo:

 

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